Elena Bonaldi ci porta alla scoperta di un mercato LGBTQ+ in grande crescita nel settore. Passi in avanti che stanno portando un nuovo, positivo, vento di cambiamento sociale. “Finalmente chi prima temeva di doversi nascondere adesso ha la luce nel viso. Il mondo dei gioielli sta cambiando e si sta adeguando a tutte le forme d’amore. Un cambiamento dove vinciamo tutti”
Il mondo dei gioielli è da sempre quello più strettamente legato all’amore e, giustamente, ne segue le strade. In un momento storico dove, finalmente, non esiste più solo un concetto di amore ecco che anche il mercato sta adeguando le sue scelte offrendo nuovi spunti interessanti. Aspetti che indicano incoraggianti prospettive sociali che possono essere scoperte anche solo dietro al bancone di una gioielleria. È il caso di Bonaldi in via Dalmazia dove la clientela LGBTQ+ sta prendendo sempre più piede con le sue richieste e le sue attenzioni. A raccontarci questo cambiamento è direttamente Elena Bonaldi che, in questa occasione, si spoglia delle cariche istituzionali di presidente di Confesercenti e Four You per porsi semplicemente come commerciante che vive tutti i giorni il settore. “Una premessa, però, è assolutamente necessaria. Indicare un settore economico nella comunità LGBTQ+ non significa affatto recintare questa categoria in un suo perimetro perché non sarebbe giusto. Ovviamente ogni cliente rimane singolo e particolare per l’insieme delle sue caratteristiche umane e non è definito solo dall’orientamento sessuale. Detto questo esistono delle linee di tendenza generali, sia economiche sia sociali, che possono essere interessanti da valutare. Sono un messaggio positivo per tutti. Lavoro da quando ho 16 anni come commerciante e tante cose sono cambiate nel rapporto con il cliente. Questa è una delle più belle. Finalmente c’è la luce in volti che, nemmeno troppo tempo fa, sentivano di doversi nascondere”.
L’attenzione all’altro
L’incremento del volume d’affari, dunque, è un dato asettico ma significativo. “Posso tranquillamente affermare che, nel nostro settore, il mercato riconducibile al mondo LGBTQ+ è almeno raddoppiato nel corso degli ultimi due anni. Almeno per quello che possiamo percepire dal bancone”. Esistono delle differenze di approccio al prodotto. “Parlando sempre in termini tendenziali abbiamo notato che la coppia omosessuale, sia uomini sia donne, ha una maggiore attenzione verso l’altro. Se cercano un regalo, per esempio, mi riferiscono sempre molti dettagli della persona che lo riceverà. Vogliono che il dono sia pensato e coordinato al gusto o, per esempio, allo stile di abbigliamento. In particolare gli uomini aspirano maggiormente alla personalizzazione optando, magari, per soluzioni con una dedica o un’incisione. Questo nelle coppie eterosessuale accade meno. Soprattutto gli uomini tendono a basarsi più sul gusto personale oppure sul budget che hanno a disposizione per quella occasione. Cambia un po’ l’attenzione verso l’altro e anche per noi che vendiamo è bello vedere tanta cura”.
Una storia che commuove
Le gioiellerie, non è un mistero, poggiano solide basi su riti e ricorrenze. L’attesa liberalizzazione dei matrimoni civili ha aiutato? “Non ne abbiamo così tanti a livello territoriale da generare una tendenza – spiega Bonaldi – però posso raccontarle una bella storia. Nel giorno del 2016 in cui passò la legge entrò nel mio negozio una coppia di uomini di Trento che stavano insieme da 16 anni e che avevano scelto proprio quel giorno per scegliere e ordinare le fedi oltre a fissare la data di matrimonio. Non aspettavano altro. Mi sono commossa pensando ai diritti che troppo spesso diamo per scontati e non sono così per tutti. E’ stato bello sentirsi parte di un passaggio così epocale di due vite. Le fedi, peraltro, sono un oggetto che lega anche moltissime coppie che non sono ufficialmente sposate”.
Il flag LGBTQ+ Friendly su Google
Il cambiamento, chiaramente, non è solo circoscritto alla gioielleria Bonaldi ma riguarda tutta la industry. “Si sta modificando anche la comunicazione commerciale e il marketing di alcuni brand. Le faccio un esempio con Donna Oro, marchio storicamente tradizionale e classico, che nel 2023 ha realizzato una campagna legata al mondo LGBTQ+. Mi ha fatto molto piacere e anche questo aiuta molto il nostro lavoro. C’è un’apertura di prospettive”. Sarà forte anche il passaparola? “Credo di sì ma se devo indicare un vero momento di svolta lo indicherei quando, durante la pandemia, decisi di mettere a posto la scheda Google. Tra le varie voci proposte dal motore di ricerca c’è anche la possibilità di spuntare la selezione LGBTQ+ Friendly. Detto che non capisco come non si possa esserlo e mi pare un’opzione abbastanza assurda ma ho ovviamente selezionato l’assenso. Quello, però, si è rivelato un input importante. I clienti sapevano che eravamo felici di aprire loro la porta e che avrebbero trovato un atteggiamento assolutamente positivo. D’altronde per noi non cambia proprio nulla: il nostro compito è solo cercare di capire la vendita giusta per la persona che la riceverà e in base a chi lo regalerà. La relazione tra i due non è nemmeno sempre un dato essenziale. Mi pare persino assurdo sorprendersi”.
